Enfin des objectifs SMARTE pour les commerciaux terrain!

Environ un tiers des commerciaux ne croient pas en la manière dont sont fixés leurs objectifs et pensent que les processus utilisés manquent de transparence[1].

Est-ce que cela suffit à expliquer que, tant en Europe qu’aux Etats-Unis, environ 40% des commerciaux n’arrivent pas à atteindre leurs objectifs ?

Surement pas ! Mais le fait de fixer des objectifs SMARTE pourrait bien changer la donne…

Petit rappel sur la méthode SMART

La méthode SMART, création de George T. Doran dans un article intitulé There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives, permet de définir des objectifs adaptés, de les mesurer et d’optimiser la réussite d’un projet :

  • S comme Spécifique
  • M comme Mesurable
  • A comme Atteignable
  • R comme Réalisable
  • T comme Temporellement défini

Le but étant de définir des objectifs clairs et facilement compréhensibles pour toutes les personnes concernées. Cela favorise considérablement la réussite d’un projet et sa gestion.

Vous trouverez sur le web un tas d’articles si vous souhaitez en savoir plus, ce qui nous intéresse ici c’est le « E »…

SMART comme intelligent… E comme Efficace

Le problème de la méthode SMART dans le cadre d’une force de vente itinérante, c’est qu’on ne sait pas si l’objectif que l’on se fixe est réalisable ou pas. On peut le supposer mais pas l’affirmer.

Prenons un exemple concret dans le milieu de la Grande Distribution.

Je souhaite augmenter/diminuer ma DN ou ma DV de tant de points de vente ou de tant de pourcents. Quels sont les moyens pour savoir si c’est réaliste avec la force de vente actuelle ? Comment savoir si les objectifs actuels ne sont pas déjà irréalisables ?

Pas besoin d’être un directeur commercial ou des ventes pour affirmer que plus on passe de temps avec ses clients et prospects, plus on a de chances de faire des affaires. C’est le sens même du commerce.

Si on arrive à mesurer le temps nécessaire pour visiter tous les points de vente d’un secteur, alors nous sommes en mesure d’évaluer une partie de l’efficacité commerciale et de l’améliorer.

L’efficacité se concentre alors sur la capacité de mes chefs de secteur à réaliser les objectifs dans le temps dont ils disposent. On peut aussi parler d’efficacité dans le cas de secteurs sous-chargés, c’est-à-dire qui n’exploitent pas au maximum le temps dont disposent les commerciaux sur le terrain.

« La précision apportée par la sectorisation commerciale dynamique de Datakiss permet une mesure précise et individualisée de la charge de travail.

Tous les facteurs sont désormais pris en compte pour mesurer la part de temps que va passer un commercial sur la route pour visiter tous ses clients. »

SMART comme intelligent… E comme Equitable

Définir des objectifs se traduit encore de nos jours à distribuer un portefeuille de clients avec un poids équivalent. Chacun de mes commerciaux terrain travaille avec 100 clients, ou alors, chacun de mes commerciaux possède un portefeuille de clients pesant x K€.

Sur le principe, la répartition est équitable et on peut facilement communiquer dessus. Mais dans les faits sommes-nous certains que chacun dispose des mêmes chances de réussite ?

En considérant que mes commerciaux ont une répartition équivalente des clients (Or, Silver, Bronze, …) et que le temps qu’ils vont passer avec eux est équivalent (fréquences et temps de visites), reste encore à se déplacer pour les visiter. Et c’est à ce moment que les choses se compliquent et deviennent inéquitables.

Avoir 100 clients à Paris, en milieu urbain ou en milieu rural, ce n’est pas la même chose en termes de temps de déplacement.

La répartition des objectifs sur une base de temps devient alors l’enjeu pour les réaliser et pour les rendre équitables.

Les objectifs chiffrés, en termes de CA et de nombre de clients, continuent à exister et à être important. Ils alimentent le côté SMART des objectifs. Mais l’équité les rend justes et surtout elle renforce le côté réaliste car les commerciaux disposent du temps nécessaire pour pouvoir les réaliser.

Des objectifs SMARTE, mais alors comment?

Vous l’avez compris, la mesure du temps est le facteur qui rendra vos objectifs SMARTE.

Il s’agit au fond de déterminer la parfaite adéquation entre les objectifs que l’on se fixe et la taille de la force de vente. Et cela est désormais possible grâce au calcul de la charge de travail de la force de vente.

Les objectifs sont représentés par des chiffres, un potentiel de CA, une DN ou un DV. Ils sont ensuite traduits sous forme de pression commerciale à travers la détermination de fréquences et de temps de visite par typologie de client. Nous avons ici le Face à Face, c’est à dire le temps que les chefs de secteur vont passer en clientèle.

Jusqu’à présent, les systèmes les plus avancés se basaient sur des enquêtes faites en interne et non exhaustives pour prendre en considération le temps de route nécessaire pour visiter les clients. Mais ces systèmes excluent toutes particularités géographiques des secteurs, des réseaux routiers ou même des lieux d’habitation des commerciaux.

La précision apportée par la sectorisation commerciale dynamique de Datakiss permet une mesure précise et individualisée de la charge de travail. Tous les facteurs sont désormais pris en compte pour mesurer la part de temps que va passer un commercial sur la route pour visiter tous ses clients.

Le temps de travail des commerciaux est bien exploité tout en étant respecté, les objectifs en termes de visites sont ambitieux mais réalisables.

La charge de travail agit donc comme un véritable juge de paix sur la détermination des objectifs tout en donnant un sentiment de justice et d’égalité entre collaborateurs pour les atteindre.

Conclusion

Bien entendu, même avec une méthode SMARTE pour fixer des objectifs et gérer sa force de vente itinérante, nous aurons encore une part des commerciaux qui n’atteindront pas leurs objectifs. Il n’y a pas de recette miracle !

Mais si l’on peut déjà s’assurer que les objectifs que l’on fixe sont réalisables et exploitent bien le pool de temps donné par rapport aux visites à réaliser, les performances de l’équipe seront forcément meilleures. Et nous le constatons au quotidien.

Et puis il y a également ce que la technologie ne peut mesurer. Une méthode de détermination d’objectifs claire et transparente, juste et équitable favorisera la cohésion d’une équipe et la motivation face aux challenges à relever. Dans le sport, cela permet à des équipes d’atteindre des sommets.

 

[1] Etudes réalisées par la Sales Management Association et CSO Insights

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